Позитивный имидж – полезный и ценный инструмент для позиционирования, развития и продвижения бизнеса. Он может как привлечь клиентов и партнеров, так и оттолкнуть. Правильно сформированный имидж увеличивает продажи и привлекает новых клиентов, готовых разделить идеалы компании. Как им управлять – читайте в статье.

Оптимизируйте маркетинг и увеличивайте продажи вместе с Calltouch

Узнать подробнее

Что такое имидж компании

Имиджем называют представления о компании, ее товарах или услугах. Это те впечатления и ассоциации, которые возникают при упоминании организации. Многие бренды имеют устойчивый имидж.

Например, производитель BMW ассоциируется с немецким качеством, надежностью, безопасностью и комфортом.

Общественность еще не видит новый продукт, но уже возлагает на него определенные ожидания, благодаря выстроенной имиджевой политике.

Отличия от репутации

Имидж – это образ, который на деле не отражает всех экономических, социальных и производственных характеристик компании. Представление о бренде может стремительно меняться, даже если в организации не будет никаких изменений.

Репутация – более устойчивая характеристика, формирующаяся на протяжении длительного времени. Она складывается из достижений и преимуществ компании. 

Имидж завлекает потребителей, а репутация закрепляет их лояльность. Благодаря этим показателям клиенты годами делают выбор в пользу одних и тех же брендов, зная, что они «не подведут».  

Цель имиджа

Формирование имиджа фирмы имеет две главные цели:

1. Создать на рынке нужное впечатление в соответствии с позиционированием компании.
2. Повысить узнаваемость бренда.

Реализация этих целей обеспечит коммерческий успех, так как привлечет положительно настроенную аудиторию, готовую приобретать товары или услуги, а также квалифицированные кадры.

Виды имиджа

Имидж предприятия основан на внутренних и внешних проявлениях. Рассмотрим каждый подробнее.

Внутренний

Это корпоративная политика внутри компании, отношения сотрудников с руководителем и друг с другом. Она формируется из:

• образа руководителя – способ управления, личностные качества, профессионализм;
• образа сотрудников – культура общения и поведения;
• корпоративной культуры – обстановка внутри организации, условия труда и правила поведения на рабочем месте.

Внешний

Это все действия, которые компания производит по отношению к внешнему миру, коммуникация с клиентами, партнерами. Внешний имидж имеет несколько составляющих:

• создание фирменного стиля – узнаваемый логотип, сочетание цветов, слоган;
• бизнес–репутация – позиционирование компании в отношениях с конкурентами и партнерами;
• разработка качественного продукта для повышения положительного имиджа.

Они состоят из особенностей каждого бренда, его задач и способа организации деятельности.

Факторы, влияющие на имидж организации

При создании положительного имиджа важен каждый фактор, который сказывается на общественном мнении. Если упустить хоть один момент, это может привести к потере доверия клиентов и неэффективности всей имиджевой стратегии в целом. 

Организационная культура

Позиционирование начинается изнутри. Сотрудники должны разграничивать зону ответственности, иметь четкие представления о своих обязательствах и сроках их выполнения. Для эффективной работы всей системы, важно, чтобы персонал разделял идеи, ценности и принципы организации.

Экологическая безопасность

Формирование имиджа компании напрямую связано с качеством и безопасностью продукции.

Если предприятие не загрязняет окружающую среду, не потребляет много природных ресурсов и использует современные технологии для производства, это положительно скажется на имидже и доверие к бренду будет расти. Потребители увидят, как производитель заботится об экологии, и будут ассоциировать его товары с безопасностью.

Качество, конкурентоспособность товаров и услуг

Чтобы компания была конкурентоспособной на рынке, ее услуги и продукты должны выделяться среди аналогов. Это достигается за счет цены, оригинальной подачи, уникального предложения, решения проблем потребителя.

Если вы до сих пор используете только кнопку прямого звонка на сайте, часть ваших клиентов уходит к конкурентам. Не всем удобно тратить деньги на звонок и ждать ответа колл-центра. Установите виджет обратного звонка:  посетитель оставляет свой номер телефона в форме на сайте и получает ответ от менеджера через 30 секунд.

Виджет обратного звонка для сайта

• Повысьте конверсию сайта на 30%
• Новым клиентам 50 минут в подарок

Узнать подробнее

Финансовые возможности

Финансовое положение компании много значит для клиентов, принимающих решение о долгосрочном сотрудничестве. Они обращают внимание на наличие гарантий, выгодные условия и пр. Чем больше финансовых возможностей у предприятия, тем больше это подкупает доверие и располагает к сотрудничеству.

Фигурирование названия организации в СМИ

Узнаваемость компании повышает уровень информированности потребителей о ее деятельности. Один из каналов позиционирования — предоставление информации в СМИ.

Сюда относят не только рекламные предложения, но и обзоры на продукты, выступления членов компании в качестве экспертов, информационные новостные репортажи.

Частое упоминание компании привлекает новых клиентов еще и благодаря уровню доверия населения к СМИ.   

Эффективность управления

Этот фактор влияет на формирование внутреннего и внешнего стиля.

Грамотное управление с внешней стороны располагает клиентов и партнеров к постоянному сотрудничеству, показывает, что они могут доверять компании.

Грамотная внутренняя политика привлекает новых квалифицированных специалистов, что улучшает качество продукции. Эффективность управления достигается благодаря правильному распределению ролей и задач в системе. 

Имидж руководителя

Сотрудники компании опираются на образ своего руководителя. Поэтому он должен демонстрировать такие качества как:

• активность и оперативность в принятии решений;
• выдержка и надежность;
• профессионализм и компетентность;
• харизматичность.

Сочетание этих качеств делает руководителя лидером, рядом с которым команда чувствует себя уверенно.  

Структура имиджа организации

Образ компании формируется, исходя из внешних и внутренних имиджевых характеристик. Внешние элементы включают:

• образ продукта – то, каким видит его аудитория, как оценивает его качество и результат использования;
• социальный портрет компании – участие в благотворительных мероприятиях, массовых акциях;
• бизнес-репутация – отношения с партнерами и конкурентами;
• визуальный стиль – слоган, корпоративные цвета, шрифты.

Внутренние характеристики основаны на:

• личном бренде основателя организации;
• стиле поведения персонала при общении с клиентами;
• визуальной привлекательности рабочих мест;
• внешнем виде сотрудников компании.

Инструменты формирования

Создание имиджа компании происходит с помощью специальных рычагов воздействия на общественное сознание. Для этого применяют следующие инструменты:

• разработка фирменного стиля и основанной на нем имиджевой рекламы;
• создание инфоповодов и тесное сотрудничество с PR службами;
• организация социальных мероприятий с участием бренда;
• позиционирование в социальных сетях;
• спонсирование мероприятий, чья аудитория может пересекаться с ЦА компании;
• привлечение медийных лиц в качестве партнеров.

При формировании имиджевой стратегии важно не только искать способы привлечения новых клиентов, но и работать со старыми, потому что они, как адвокаты, готовы защищать компанию в кризисные моменты. 

Этапы формирования

Формирование имиджа компании проходит несколько этапов:

1. Изучение рынка и мнения ЦА о продукции бренда.
2. Анализ потребностей клиентов.
3. Разработка концепции продвижения.
4. Выбор имиджевой стратегии: определение каналов и инструментов для взаимодействия с аудиторией.
5. Реализация планов.
6. Аналитический сбор данных об успешности имиджевой кампании.
7. Коррекция неэффективных способов продвижения.
8. Поддержание положительного имиджа.

Как управлять имиджем организации

Работать над формированием имиджевой политики нужно постоянно. С каждым выходом нового продукта необходимо закреплять положительный образ компании в представлении клиентов, продвигать определенные установки, соответствующие статусу организации. Это реализуется при помощи грамотного планирования с включением срочных и долгосрочных целей и задач, стоящих перед компанией.

Качество обслуживания колл-центра — важный элемент формирования положительного впечатления клиента о компании.

Но как контролировать работу операторов, которые каждый день принимают десятки звонков? Технология Речевая аналитика Calltouch Предикт экономит ресурсы вашего бизнеса и помогает выявить неграмотное общение или хамство менеджеров.

Получайте полную текстовую расшифровку разговоров, быстро находите ключевые слова в тексте и проводите работу над ошибками.

Технология речевой аналитики

Calltouch Predict

• Автотегирование звонков
• Текстовая расшифровка записей разговоров

Узнать подробнее

Управление имиджем компании в интернете

Формирование имиджа компании в интернете — важное условие ее развития, так как социальные сети стали чуть ли не главным источником информации о деятельности предприятий, их продуктах и услугах. Именно здесь формируется общественное мнение. Далее разберемся, как работать с информацией в сети.

Работа с отзывами

Важно позволять клиентам оставлять отзывы и впечатления о работе компании. Так можно узнать о проблемах и быстро урегулировать их, не дав конфликту развиться. Положительные отзывы повлияют на новых пользователей, которые, вероятно, станут клиентами.  

Контент-маркетинг

Потребитель может найти компанию разными путями: с помощью упоминания бренда в пресс-релизе, на форуме или заинтересовавшись профильным обзором. Публикация подобных материалов необходима для поисковой оптимизации, которая направлена на то, чтобы ваш сайт был в топе поисковой выдаче.

Работа с лидерами мнений

Знаменитости и блогеры формируют тренды, к которым прислушивается аудитория. Рекомендациям кумира верят более охотно, чем прямой рекламе. Поэтому их слово может существенно повлиять на имидж компании и дать приток заинтересованных клиентов.

Создание положительного имиджа компании в соцсетях

Социальные сети – это маленькие СМИ, площадки для коммуникации и продвижения. Ведение корпоративной страницы строится на публикациях интересного контента и вовлечении аудитории в онлайн-мероприятия. Каждый пост должен носить позитивный характер, быть информативным и одновременно напоминать о деятельности компании.

PR сайта и его поисковое продвижение

Сайт должен иметь привлекательный дизайн, а публикации нести практическую пользу и информировать клиента. Оригинальный контент и SEO повышают шансы на то, что ваш сайт появится в выдаче топ-10.

Заключение

Формирование имиджа организации – многоступенчатый процесс, требующий постоянной вовлеченности. Позитивный образ способствует экономии ресурсов, негативный – увеличению расходов компании.

Из-за отрицательного образа бренд теряет не только потенциальных клиентов, но и лояльность уже имеющихся, так как его продукция вызывает недоверие. Образ бренда должен строиться на актуальных общественных ценностях и, вместе с тем, соответствовать корпоративной политике.

Баланс в этом вопросе поможет выстроить грамотные и позитивные отношения со всеми участниками рынка. 

Сквозная аналитика Calltouch

• Анализируйте воронку продаж от показов до денег в кассе
• Автоматический сбор данных, удобные отчеты и бесплатные интеграции

Узнать подробнее

Имидж компании: 3 шага формирования + пример

Имидж компании — это некий образ, который олицетворяет Вашу компанию для других людей.

Например, швейцарские часы у всех ассоциируются с точностью, а немецкие машины — с надежностью и безопасностью. Точно такой же образ есть у любой организации, у любого бренда.

Сразу отмечу тот факт, что никто не работает над имиджем от любви к искусству. Бизнес всегда завязан на деньги, на продажи, поэтому формирование имиджа несет в себе сугубо практическую функцию — формирование лояльности к компании. И далее об этом подробнее.

Работа над имиджем

Первым делом скажу сразу, что работа над имиджем компании — достаточно долгая и кропотливая. Поэтому важно понимать, насколько это важно именно для Вашего бизнеса.

Если у Вас автолавки, которые привозят продукты в отдаленные деревни, Вы можете особо не думать про образ своей компании, так как выбора у потребителя нет, и они все равно будут покупать.

И совсем другая история, если Вы работаете на высококонкурентном рынке, где обязательно нужно быть лучшим.

Структура имиджа

Кстати, хочу сразу сказать, что имидж имеет свою структуру и делится на внешний и внутренний. И у каждого из них свои особенности, которые необходимо учитывать.

1. Над внешним имиджем

Внешний имидж — это то, как представляется компания людям, которые контактируют с ней извне: от потенциальных и реальных клиентов до поставщиков. От данного типа имиджа зависит, будут ли Вас воспринимать как надежного партнера. И на него влияют:

• Продукт и сервис. Начиная от ценовой политики и качества продукта, заканчивая уровнем сервиса и бонусами. Например, Юлмарт известен лояльностью к клиентам, широким ассортиментом и отлаженными отделами гарантийного ремонта;
• Позиционирование.Ценности которые несет бренд и его визуальные характеристики, обеспечивающие узнаваемость. Так всем знакомо яйцо МТС, по которому Вы безошибочно найдете их красно-белый офис;
• Социальная ответственность. Участие в благотворительных акциях формирует социально-одобряемый портрет организации. Женщинам наверняка знакома розовая ленточка Эйвон в поддержку профилактики онкоболезней;
• Деловые контакты. Работы с партнерами, конкурентами и подрядчиками формируют деловой имидж компании. И еще все крупные бизнесы отслеживают рекламу конкурентов и дают ей аналогичный ответ, например, как это делает Тинькофф.

Разумеется, это далеко не весь список, а лишь малая часть. Поэтому обязательно изучите специфику Вашего бизнеса и подумайте, влияние каких факторов наиболее весомое.

Пример:

Вы планируете купить новую мультиварку, изучаете модели, функционал. И в какой-то момент Вы понимаете, что у Вас уже три года работает чайник компании Supra (качество товара). Еще недавно Ваш друг купил мультиварку Supra и радовался, что в подарок ему дали кухонный набор (работа с клиентами).

Соответственно у Вас в голове уже складывается пазл, что компания Supra не просто продает качественный товар, но и заботится о клиентах. Зная это, Вы с большой долей вероятности купите технику именно у них.

Лайфхак. Если Вам необходимо найти конкурентов (например, для анализа), то рекомендую следующие сервисы: Livedune (по промокоду «INSCALE» скидка 30% +7 дней доступа), Spywords (по промокоду INS_613070 скидка 10%), Keys.

2. Над внутренним имиджем

Внутренний имидж — это то, как видят компанию ее сотрудники. Именно от внутреннего имиджа зависит привлекательность компании как работодателя. На внутренний имидж влияет:

• Миссия компании и корпоративная культура. То есть условия работы, социальные гарантии, внутрикорпоративные традиции. Яркий пример — Газпром Нефть. Стабильная компания с высоким окладом и четкой иерархией внутри организации;
• Стиль управления. Методы, при помощи которых руководитель взаимодействует с сотрудниками, а также его личный имидж. Тут стоит упомянуть Стива Джобса, который своим образом поддерживал имидж инновационной компании;
• Образ работников компании.

10 способов создать позитивный имидж компании

Позитивный имидж компании — полезный инструмент для позиционирования, развития бизнеса и продвижения. Рассказываем, из чего состоит имидж организации и как им управлять. 

Имидж компании и репутация — не одно и то же

Имидж — это то, как компания, ее товары и услуги выглядят в глазах общественности. Это ассоциации и впечатления, которые появляются при упоминании компании. У многих компаний устойчивый имидж.

Так, «ВкусВилл» ассоциируется со здоровым питанием, всегда свежими продуктами, а Porsche — с роскошью и надежностью. Продукт компании ещё может не появиться на свет, а быть только в разработке, но у общественности уже есть некоторый образ.

Имидж неразрывно связан с таким понятием как диджитал пиар

Представление о компании может быстро меняться, даже если не произошло никаких изменений. 

Репутация — характеристика, которая формируется долгое время. Репутация — это не ассоциации целевой аудитории, а реальные достижения и достоинства или недостатки компании.

Зачем работать над имиджем

Благодаря развитию интернета люди стали избирательнее, так как теперь им доступна информация о компании, отзывы о продукции, услугах. Есть даже сайты, на которых можно сравнить несколько товаров от разных производителей. Поэтому улучшение имиджа организации — необходимая задача. Без положительного образа компании никакая реклама не будет работать эффективно.

Вот, что вы получите, если будете работать над имиджем или проигнорируете его:

Ведется работа над имиджем компании	Игнорирование имиджа компании
привлечение целевой аудитории;  больше продаж;  конкурентоспособность;  лояльность спонсоров и партнеров;  повышение отдачи от рекламы, уменьшение трат на нее.	не узнают на рынке;  если конкуренты работают над имиджем, у них больше шансов заполучить клиентов;  спонсоры и партнеры воспринимают несерьезно;  финансовые отчеты, скорее всего, не порадуют;  компанию не будут рекомендовать знакомым.

Если у вас получится сформировать положительный образ о бизнесе и поддерживать его, он долгие месяцы и годы будет работать на развитие компании. 

Для кого продвигать имидж

Имидж компании нужно создавать для клиентов, потенциальных партнеров, персонала, СМИ, органов власти. 

Персонал. Если у всех сотрудников от самого низшего звена до топ-менеджмента сложится хорошее впечатление о компании, они будут позитивно о ней рассказывать друзьям и родственникам. 

Партнеры. Чтобы партнером, спонсором стала надежная компания, нужно поддерживать имидж финансово стабильной компании. 

СМИ. СМИ — четвертая власть. На телевидении, радио, в газетах и информационных ресурсах в интернете лучше стараться появляться в статьях, новостях по позитивным поводом. 

Органы власти. Налоговая, санитарная служба, местные власти влияют на работу бизнеса. Чтобы они помогали или, по крайней мере, не мешали бизнесу, стоит создать положительный образ. 

Целевая аудитория. Это могут быть те, кто уже являются вашим клиентом, и те, кто только краем уха слышал о компании. Между хотя бы немного знакомой и совсем незнакомой компанией с хорошими отзывами выберут первую. 

Каким бывает имидж

Имидж бывает внутренний и внешний.

Внутренний имидж

Внутренний имидж — это отношения внутри компании, образ, который формируется у сотрудников.

Именно сотрудники часто становятся теми, кто популяризируют компанию, поэтому важно создать для них позитивный образ.

Они могут рассказать общественности, каково внутри компании, тем самым либо заинтересуют, либо оттолкнут слушателя. Так как такое общение всегда неформальное, оно вызывает больше доверия, чем реклама.

Работая над внутренним имиджем, обратите внимание на: 

• Образ руководителя. Его знания, умения, стиль управления, характер, иногда даже внешность играет роль. 
• Образ персонала. Опыт, профессионализм, культура общения, социальные и физические данные. 
• Корпоративная культура. Условия труда, надежность и стабильность компании, психологический климат. 

Внешний имидж

Внешний имидж — это действия по отношению к покупателям, партнерам, СМИ, госорганам, конкурентам. Для формирования внешнего имиджа организации можно: 

• Разработать фирменный стиль, по которому люди будут распознавать компанию среди конкурентов. К фирменному стилю относятся логотип, символика, корпоративные цвета. Их используют в оформлении сайта, офиса, упаковке товара, одежде сотрудников. 
• Проводить благотворительные акции, поддерживать различные мероприятия финансово. Таким образом можно получить звание социально ответственной организации в СМИ и общественности. 
• Формировать репутацию надежного партнера для других компаний и инвесторов. 
• Создавать достойный продукт и оказывать услуги на высшем уровне. 

Как сформировать имидж компании по этапам

Нельзя один раз создать компании имидж и забыть о нем. Его нужно поддерживать постоянно.

Этап 1: исследование

• Создание положительного имиджа компании начинается с анализа собственной компании и конкурентов — определите сильные и слабые стороны, изучите целевую аудиторию и их потребности, где ее чаще всего можно встретить (сайты, мероприятия).
• Через некоторое время после принятия мер по построению имиджа организации нужно снова проанализировать ситуацию: как общественность отреагировала на изменения, какие каналы информации лучше сработали, что теперь говорят о вашей компании в СМИ, отзывах. 
• Для анализа компании можно использовать: 

1. Отзывы в интернете об организации.

    

2. Данные о людях, которые ушли из компании. 
3. Опросники для покупателей и потенциальных клиентов. 
4. Опрос сотрудников.

Этап 2: разработка концепции

Цель разработки концепции — создать идеальный образ, к которому должна стремиться компания. Если компания его добьется, останется лишь поддерживать имидж. 

После анализа стало понятно, в каком состоянии сейчас находится фирма. Исходя из полученных данных нужно составить концепцию.

1. Определите, что должны думать люди при упоминании вашей компании. С чем она должна ассоциироваться? 
2. О чем должны думать люди, когда видят ваш логотип и брендовые цвета, что они чувствуют. 
3. Решите, что потенциальный клиент должен думать о вашем продукте. 

Теперь можно подумать о методах, с помощью которых получится добиться поставленных целей.

Этап 3: разработка стратегии

Формирование позитивного образа продолжается разработкой стратегии. Решите, по каким каналам распространять информацию о компании, какая тональность в общении у вашего бизнеса, где необходимо купить serm, что и кому показывать, чтобы добиться лучшего результата.

Важно сегментировать аудиторию, а не концентрироваться на одном типе людей. Да, работы будет меньше, но результат — хуже.

То есть, не стоит все внимание уделять уже имеющимся клиентам, расширьте поиски до людей, которые еще размышляют о покупке, но в целом могут стать клиентом через несколько месяцев или даже лет.

Примеры инструментов для реализации стратегии по улучшению имиджа — ниже.

Этап 4: реализация стратегии

Пора запускать рекламу, менять дизайн, давать комментарии СМИ. Если вы тщательно подготовились к реализации, результаты появятся быстро: компания станет популярнее, будет больше клиентов и продаж, в глазах целевой аудитории улучшится имидж.

Главное — заниматься его поддержанием постоянно, а не раз в месяц делать что-то хорошее. Если вы заслужите любовь и внимание ЦА и при этом прекратите работать над имиджем, о вас быстро забудут. И не забывайте анализировать результаты: возможно, их нет или они недостаточно хороши, а бюджет на реализацию уходит. Если это так, нужно пересмотреть концепцию. 

Что сделать, чтобы сформировать положительный имидж

Работать нужно и внутри компании, и на тех, кто может о ней даже не знать.

Инструменты для улучшения внешнего имиджа организации

Что делать	Как
Улучшите продукт	Используйте качественные материалы в производстве.  Продумайте логистику.  Создайте дополнительную ценность продукта.
Занимайтесь маркетингом	Участвуйте в благотворительных акциях.  Участвуйте в соревнованиях с другими компаниями.  Размещайте рекламу в интернете и на улице.
Выстраивайте доверительные отношения с потенциальными клиентами	Ведите блог, социальные сети.  Руководитель может проводить прямые эфиры в социальных сетях.
Демонстрируйте экспертность	Оставляйте экспертные комментарии журналистам.  Проводите мастер-классы. Приглашайте людей на стажировку.
Узнавайте мнение клиентов	Проводите опросы по качеству продукции.  Организуйте горячую линию для принятия претензий.  Предложите бонусы за честные отзывы.
Делайте выгодные предложения постоянными клиентам	Предлагайте индивидуальные акции.  Разработайте систему бонусов, поощрений.  Придумайте дополнительные привилегии для самых преданных покупателей.
Работайте с социальными сетями, сайтами-отзовиками	Ищите негативные отзывы и отрабатывайте их.  Просматривайте информацию о компании в каталогах, на разных сайтах на предмет верности информации.

Инструменты для улучшения имиджа внутри компании

Что делать	Как
Проводите корпоративные мероприятия	Празднуйте вместе большие праздники.  Дарите сотрудникам подарки на день рождения.  Устраивайте выездные тимбилдинги.
Создайте приятную рабочую среду	Арендуйте офис рядом с остановками транспорта.  Держите помещение в чистоте, организуйте место отдыха.  Купите качественную технику.
Продумайте бонусы для сотрудников	Предложите обучение за счет компании.  Разработайте систему мотивации.

Главные ошибки при выстраивании имиджа компании

Бывает и такое, что в попытках повысить имидж компании в глазах общественности компания делает какую-то ошибку и вся работа оказывается зря. Вот самые популярные: 

• Игнорируют негативную реакцию клиентов. Даже самый придирчивый и недовольный клиент достоин человеческого отношения. Любой клиент ценен для компании. Поэтому отвечайте на негативные комментарии в интернете, не пытайтесь ругаться и спорить с ним вживую. Если допустили ошибку — признайте ее и предложите бонус.  
• Не мониторят отзывы о себе. Даже если вы считаете свою продукцию самой лучшей, у клиентов может быть иное мнение. Еще из комментариев можно взять полезные идеи для бизнеса, если вдруг клиенты говорят, что им чего-то не хватает или, наоборот, излишне. Также отзывы могут оставлять конкуренты, чаще всего они негативные, поэтому нужно дать отпор в х.  
• Не оставляют экспертные комментарии в СМИ, не проводят прямые эфиры с руководителем компании. Все это повышает доверие к компании — пользуйтесь возможностями.

Следуйте этим простым рекомендациям и увидите, как постепенно меняется отношение клиентов в лучшую сторону. Если вам понадобится помощь — мы всегда рядом.

Лекция 7. Сохранение и защита позитивного имиджа организации

Содержание: Аспекты сохранения и защиты позитивного имиджа. Поддержание провозглашенных корпоративных стандартов: добросовестность в служении декларируемым принципам, подтверждение качества работы престижны ми наградами и сертификатами, членство в авторитетных организациях, поддержание профессиональных стандартов, антикризисный PR.

Изменчивость и устойчивость имиджа. Мониторинг корпоративного имиджа.

СОХРАНЕНИЕ И ЗАЩИТА ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

Формирование впечатлений целевых аудиторий следует рассматривать как возобновляющийся и непрерывный процесс. Поэтому сохранение и защита позитивного корпоративного имиджа является необходимой составляющей имиджирования. В сохранении и защите корпоративного имиджа есть по меньшей мере два важных аспекта:

-первый — это реальное следование провозглашенным корпоративным стандартам. Его можно обозначить как аспект «быть или казаться»;

-второй — устойчивость/изменчивость имиджа. Он связан с естественными изменениями во внешней среде и во внутренней деятельности организации.

Ниже рассматриваются способы сохранения и защиты корпоративного имиджа в соответствии с названными аспектами.

7.1. Поддержание провозглашенных корпоративных стандартов

Сохранить имидж способна лишь та организация, которая не нарушает заявленные стандарты и нормы своей деятельности. Это вопрос честности и добросовестности в служении декларируемым принципам, вопрос поддержания репутации. Речь идет не о вечности принципов, — они могут меняться, — а о соответствии слов и дел.

• В мировой практике выработан набор заповедей ведения бизнеса, соблюдение которых позволяет «быть», а не «казаться»:
• -Сохраняйте верность заявленным ценностям на деле.
• -Заботьтесь о своей репутации.
• -Не допускайте раздутой нечестной рекламы.
• -Уважайте своих клиентов и их нужды.
• -Поддерживайте высокое качество продукции.
• -Не жертвуйте будущим компании и ее долгосрочным имиджем ради легкой сиюминутной прибыли.
• Естественно, поддержание заявленных стандартов — вопрос не только этический.

Как показывают результаты прикладных измерений имиджа, в первую очередь реальные, а не декларируемые успехи определяют корпоративный имидж и влияют на конкурентоспособность организации. Основным способом поддержания позитивного имиджа всегда остается высокое качество продуктов и услуг.

1. Многочисленные данные показывают:
2. 1)самыми влиятельными источниками информации об организациях являются личные отношения (семья, друзья, которые имели отношение к организации, реальный опыт);
3. 2)отношения с сообществом и потребителями являются относительно более значимыми для желаемого имиджа, чем скоординированная кампания маркетингового информирования;
4. 3) кампании в СМИ, показывающие достоинства компании, будут иметь небольшое влияние на тех, кто имел негативный личный опыт или тех, кто слышал негативную точку зрения от людей, чье мнение они ценят.

Вместе с тем существует множество дополнительных имиджевых средств. Среди них — престижные сертификаты и награды, удостоверяющие высокое качество продукции. В частности, доказательством высокого качества обеспечения интересов клиента является наличие международного сертификата ISO 9000. Система разработана в 1987 г.

Международной организацией стандартов. Сегодня 76 стран мира проводят сертификацию на соответствие стандартам ISO 9000, около 100 тыс. компаний получили этот сертификат. Наличие сертификата позволяет заключать сделки с ведущими компаниями, получать заказы от выгодных клиентов, принимать участие в международных тендерах.

Другим средством поддержания позитивного имиджа является членство в авторитетных организациях с высокой репутацией. Например, в США существует «Бюро безупречного бизнеса» — негосударственная некоммерческая организация, существующая за счет членских взносов.

Она представляет собой объединение ведущих компаний, вырабатывающих стандарты/кодексы поведения и следящих за их исполнением. Ее информация постоянно появляется на телевидении и радио. Подавляющее большинство американцев знает о ней, организация пользуется доверием потребителей и производителей.

В России первое местное бизнес-бюро такого типа было создано в Волгодонске Ростовской области в 1994 г., а в 1995 г. в Москве появилась ассоциация добросовестных предпринимателей «Бюро бизнеса будущего».

В последнее десятилетие в мировой практике все большее распространение получают профессиональные стандарты-заповеди, контролирующие «лицо» представителей профессии, а не организации. Существует множество профессиональных объединений, которые разрабатывают такие стандарты. Тем самым формируется дополнительный внешний инструмент влияния на добросовестность организаций.

Такие объединения стремятся поддерживать высокие этические стандарты внутри профессии. Примером яв- ляется «Американское общество ассоциированных администраторов» (ASAE), в котором состоит 25 тыс. членов. Основа его миссии — развитие профессионализма и компетенции руководящих кадров. Принципы профессионального поведения этой организации изданы в 1999 г.

и включают 13 обязательств:

• 1)поддерживать высочайшие стандарты личного поведения;
• 2)активно поддерживать и поощрять высочайший уровень этики;
• 3)поддерживать лояльность к ассоциации и следовать ее целям;
• 4)осознавать личную ответственность перед законом и требованиями, регулирующими деятельность ассоциации;
• 5)стремиться к превосходству во всем, что касается ассоциации;
• 6)использовать только легальные и нравственные средства в деятельности ассоциации;
• 7)беспристрастно служить всем членам ассоциации, не апеллируя к привилегиям;
• 8)поддерживать конфиденциальность доверительной информации;
• 9)отказываться от преследования личных интересов вопреки интересам ассоциации и профессии;
• 10)отказываться от дискриминации по полу, расе, возрасту, религии, национальности, сексуальной ориентации и здоровью;
• 11)всегда передавать внутренние и внешние сообщения честно и точно, гарантируя достоверность информации, используемой ассоциацией;
• 12)сотрудничать в приемлемых и надлежащих формах с руководством других ассоциаций; использовать все возможности для улучшения понимания общественностью роли ассоциации.

Членство и участие в деятельности таких организаций является дополнительным средством поддержания высокого уровня стандартов внутри организаций. Имиджирование как имитация рано или поздно распознается.

Мировая история изобилует примерами заката компаний и менеджеров из-за потери репутации. Часто это происходит в результате громкого скандала.

Компании, реально озабоченные нуждами потребителей, способны сохранить репутацию даже в крайних кризисных ситуациях.

Одним из классических примеров «сохранения лица» компании в кризисной ситуации является трагедия, произошедшая с американской компанией «Джонсон и Джонсон».

В сентябре 1982 г. в окрестностях Чикаго внезапно скончались семь человек, в том числе девочка двенадцати лет; трое из них были из одной семьи. Это было загадочное отравление цианидом.

Все жертвы незадолго до смерти приняли капсулы тайленола – лекарства от боли, выпускаемого компанией и наиболее прибыльного среди ее препаратов.

Причина навсегда осталась тайной: случайность, саботаж, ошибка в производственном процессе? Компания прореагировала быстро: она сделала все возможное, чтобы предупредить людей, отозвала все капсулы препарата, послала 450 000 электронных посланий медикам и

установила награду в 100 000 долларов за помощь в поиске убийцы, открыла двери прессе и отвечала на все вопросы. Она спасала не прибыль, а репутацию. Ее потери составили примерно 100 миллионов долларов. Многие компании в подобных ситуациях ведут себя по принципу «без комментариев».

Компания была признана невиновной, и самый важный голос доверия подали покупатели: они продолжали покупать препарат. В течение нескольких месяцев компания восстановила 98 % объема торговли. То, что могло разрушить компанию, привело в конечном счете к ее новому расцвету. В кризисной ситуации она ни на шаг не отступила от своего «Кредо» (см.

Приложение), в котором приоритет отдается интересам потребителей, а не прибыли.

Чтобы избежать тяжелых последствий кризисных ситуаций в крупных компаниях создаются постоянно действующие кризисные группы, которые анализируют возможности развития событий по худшим вариантам и разрабатывают планы выхода из сложных ситуаций.

Изменчивость и устойчивость имиджа. Деятельность и образ организации подвержены изменениям. Меняются менеджеры, приоритеты, выпускаемая продукция. Например, всемирно известная корпорация ЮМ образовалась как компания по производству весов для взвешивания скота.

Изменения во внешней среде и внутри организации могут повлечь за собой как пересмотр принципов и ценностей, так и изменение внешней атрибутики фирмы, включая название. Возможны значительные изменения в политике компании.

Чтобы соответствовать требованиям времени, имидж может постоянно изменяться вслед за развитием экономических, технологических, социальных и демографических процессов.

В частности, причинами перепроектирования имиджа могут быть прошлые ошибки в управлении компанией или изменение ситуации на рынке: появление качественно новой продукции, изменение «правил игры», новый имидж конкурента и т. д.

В мировой практике существуют прямо противоположные образцы отношения к устойчивости/изменчивости корпоративного имиджа.

Некоторые успешные компании сохраняют устойчивое ядро желаемого корпоративного имиджа, но при этом вносят некоторые изменения.

Например, «Кредо» компании «Джонсон и Джонсон» было сформулировано вскоре после Второй мировой войны, в 1947 г. Затем оно менялось, но основания кредо остались прежними.

Одни формулировки были слегка модернизированы, другие изменились существенно, третьи сохранились полностью.

По мере развития важно время от времени проводить переоценку ранее разработанных принципов, целей и компонентов имиджа. В зависимости от результатов оценки вносятся необходимые изменения или сохраняется избранный ранее путь.

Мониторинг корпоративного имиджа. Для того чтобы поддерживать желаемый имидж, нужно знать его состояние. Эту задачу может решить специальный мониторинг как внешнего, так и внутреннего имиджа. Такой мониторинг широко распространен во многих западных странах. На конец 1990-х гг.

около двух третей американских компаний вели специальные исследования своего имиджа. Непосредственными целями мониторинга корпоративного имиджа являются идентификация имиджа/имиджей организации и оценка факторов, определяющих имидж.

На основе полученных данных делаются выводы о длительности существования, четкости и устойчивости имиджа, уровне позитивности/негативности имиджа и т. п. В случае разработки программы формирования оптимального имиджа ведется сопоставление идеальных (оптимальных) значений с фактическими.

Кроме того, сравниваются значения параметров имиджа компании и конкурентов. Наиболее заметные и значимые расхождения в оценках определяют задачи оптимизации имиджа.

Существуют различные методы мониторинга корпоративного имиджа: интервьюирование, опрос, контент—анализ, анализ результатов публичных измерений репутации компаний. Используются количественный метод для измерения имиджа и факторный анализ для оценки значимости факторов имиджа.

Типичная схема опроса включает следующие блоки.

1.Уровень знания об организации. Этот блок позволяет выявить различия оценок среди тех, кто почти ничего не знает об организации и кто хорошо информирован.

2.Общий имидж/рейтинг. Включает рейтинг, сопоставляющий данную организацию с другими аналогичными, и абсолютный рейтинг. Для количественной оценки рейтинга используется шкала. В случае использования десятибалльной шкалы ответы между 1 и З, 4 и 7, 8и10 выявляют соответственно негативный, нейтральный и позитивный имидж. После проведения опроса

определяется среднее значение рейтинга и стандартное отклонение по всей выборке и среди тех, кто показал высокий уровень знания об организации. Респонденты, знающие очень мало об организации (менее чем на три в десятибалльной шкале), отсеиваются.

3.Частные атрибуты общего имиджа. В этом блоке выявляется, из чего складывается имидж организации. Предполагается, что, оценивая атрибуты деятельности организации, респонденты в сущности показывают частные имиджи организации. Вопрос может звучать так: «Оцените деятельность компании по следующим направлениям». В перечне направлений даются

наиболее значимые атрибуты деятельности организации.

Например, в исследовании имиджа университета выясняются оценки: университетской про граммы; специальных программ (например, естественных наук, гуманитарных наук, изобразительных искусств); престижа университета и факультетов, качества образования в целом, квалификации преподавательского состава, качества обслуживания студентов, притягательности расположения, подготовки студентов к практической работе и т. д.

4.Факторы формирования имиджа организации. Среди групп факторов могут быть выделены организационные (факторы организации обслуживания потребителей), личностные (социально-демографические характеристики респондентов) и факторы среды (демографические и экономические тенденции, социальные проблемы, технологические изменения и публичная политика).

Выясняются наиболее важные для респондентов характеристики организации и факторы, притягивающие и отталкивающие клиентов.

Например, для университета отмечаются следующие привлекающие/отталкивающие черты: стоимость обучения, расположение, стандарты допуска, наличие библиотек, компьютерных удобств, академическая программа, устройство университетского городка и его размер.

5.Источники, которые в наибольшей степени влияют на имидж организации: клиенты, члены семьи, друзья, знакомый работник организации, ин формация в СМИ, личный опыт других людей или межличностные отношения с теми, кто имел дело с организацией, собственный опыт общения с организацией.

6.Тип различных имиджей организации, который формирует каждая группа респондентов. Определяются наиболее значимые факторы, объясняющие разнообразие мнений. Используется факторный анализ.

Приведенная схема применяется в наиболее репрезентативных исследованиях. На практике чаще применяются упрощенные методики. Ниже даются некоторые примеры типичных вопросов анкет, используемых в отечественной практике для изучения внешнего

имиджа организации в ходе опросов:

—Почему Вы выбрали нашу организацию (расположение близко к дому или работе, цена, репутация, вид услуг и т. д.)?

—Оцените нашу организацию по следующим критериям (дружелюбие и вежливость, знание дела, забота о Ваших интересах, качество услуг и продуктов, интерьер, общий вид снаружи и т. д. — от отлично до плохо).

1. —Сравните нашу фирму с другими (лучше, такая же, хуже).
2. —Были ли наши сотрудники вежливыми?
3. —Чувствовали ли Вы себя комфортно в холле?
4. —Улыбался ли наш сотрудник при первой встрече?
5. —Был ли сотрудник одет в служебном стиле?
6. Анализ внутреннего имиджа предполагает изучение внутренней коммуникации, измерение внутреннего мнения об организации, оценку внутренней обстановки. В оценке внутренней обстановки предметом внимания могут быть:

—патриотизм сотрудников по отношению к организации (гордость за свою организацию, вовлеченность в общее дело и т. д.);

• —стиль руководства и его соответствие ожиданиям сотрудников;
• —реальные нормы поведения персонала;
• —стремление поменять место работы.

Анкета для выяснения внутреннего имиджа может содержать вопросы о возможностях удовлетворения различных потребностей работников: об уровнях удовлетворенности зарплатой, содержанием труда, перспективами продвижения по службе, общественной полезностью результатов труда, гарантиями занятости и т. д.

Вопросы для самопроверки

1.Назовите аспекты сохранения и поддержания корпоративного имиджа.

2.Какое значение имеет мониторинг имиджа?

3.Целесообразны ли изменения корпоративного имиджа?

4.Назовите способы и средства поддержания «лица компании».